Prescripción. De las personas a los espacios experienciales de la marca.

En el marco de un proyecto de innovación docente con la Universidad de Sevilla proponemos el podcast como herramienta válida para la asimilación de conceptos en comparación con la explicación en clase magistral más convencional.

El proceso será el siguiente:

1. Cuestionario sin explicación previa.

2. Breve exposición sobre temática por parte de la docente.

3. Cuestionario en segunda vuelta.

4. Escucha podcast.

5. Cuestionario final.

6. Encuesta de satisfacción anónima en papel. Depositada en buzón antes del examen.


Más allá de los conciertos: buscando la experiencia de los festivales de música


Imagen del festival belga Tomorrowland. Visit Flanders, CC BY-NC-ND

Aún quedan días de verano… Junto al sol y el calor, la ruta de festivales continúa latente en los corazones de jóvenes y no tan jóvenes. Hoy más que nunca un buen festival con su cabeza de cartel, música sin parar y esa idea de estar “presente” en los eventos musicales del año es casi un mandamiento a cumplir en la etapa estival.

La experiencia comienza en el minuto uno en el que los usuarios hacen cola online para adquirir su entrada al evento. Se abre la veda y la emoción y la adrenalina aumentan conforme se acerca la fecha del festival, se prepara el alojamiento y las maletas y se hacen planes con esos amigos que convertirán la jornada en inolvidable.

Los nombres de los festivales internacionales Tomorrowland, Coachella o Lovebox no es desconocido para los más festivaleros. A nivel nacional, el Sónar, FIB, Primavera Sound, Bilbao BBK Live, Mad Cool, Sonorama y un sinfín de ellos más forman parte de la agenda de quienes no dudan en comprar una entrada y vivir la experiencia.

Un grupo de espectadores botan en primera fila de un concierto de festival.
Coachella es uno de los festivales más conocidos como evento musical y ‘experiencia’. Thomas Hawk / Flickr, CC BY-NC

¿De dónde sale esta experiencia?

La generación de experiencias se produce mediante la intermediación de los múltiples sentidos (vista, gusto, sentido, tacto, oído y olfato). La multisensorialidad, la interacción y la imaginación son elementos propios de la experiencia de consumo de acuerdo con los académicos pioneros en el valor de la experiencia en el comportamiento del consumidor. Para ello, los festivales no solo ofrecen una cita musical sino que disparan la oferta para suplir estas necesidades multisensoriales de la mano de empresas y marcas que no dudan en posicionarse en este tipo de eventos.

Producir sensaciones es la base para desarrollar pensamientos y relaciones positivas con los públicos y el hedonismo, propio de actividades de ocio, constituye un tipo particular de consumo experiencial. El empleo de experiencias en directo, el cara a cara para favorecer el engagement y la creación de relaciones para construir afinidad con la marca son hoy las tendencias observadas entre las acciones de marketing por las grandes compañías mundiales.

A contraluz, un grupo de adultos disfruta de una atracción con columpios en un festival de música.
Asistentes al festival londinense Lovebox, en una de las atracciones del festival. Yo Pizza / Flickr, CC BY-NC

En este sentido, los eventos y, en concreto, los festivales de música son lugares muy adecuados para ofrecer vivencias memorables al público. Al ser la música en directo su principal reclamo, su carácter efímero los convierte en celebraciones singulares e irrepetibles y el lugar perfecto en el que producir sobre el espectador un estado emocional y experiencial que redunda en sus propias respuestas.

Festivales y marketing experiencial

Los festivales de música se han convertido en un motor que impulsa la forma de relacionarnos con el público de diferentes edades. La música es la actividad que más apasiona a la mayor parte de la población y es una de las acciones en las que más tiempo invierten los jóvenes. Estos festivales se muestran como un tipo de experiencia que atrae a una gran cantidad de gente y una oportunidad para que las marcas se promocionen y conecten con ellos en una relación que va más allá de la mera transacción.

Los valores a los que se asocian estos eventos son la modernidad y la juventud. En este sentido, un 57,8 % de los asistentes a festivales posee entre 16-29 años, mientras que un 28,7 % tiene entre 30 y 39 años. La integración, diferenciación, interacción con el público y la maximización del impacto de las acciones realizadas son algunos de los desafíos a los que se enfrentan las marcas que desean vincularse a los mencionados eventos.

Estas citas favorecen acciones personalizables y memorables, con potencial para una gran repercusión en las redes sociales. Tal es así que el 74 % de los asistentes recuerda las marcas que se hallan detrás de los festivales. Estos eventos tienen un gran potencial para acoger múltiples actos bajo un mismo acontecimiento, a la vez que personalizan la experiencia de los asistentes.

Un grupo de personas bota junto a un cantante que actúa en el escenario de una carpa patrocinada.
Una de las carpas gestionadas por empresas privadas del Mad Cool 2022 que aprovechaba para crear experiencias para los asistentes. Iñaki Espejo Saavedra / Flickr, CC BY-NC-SA

Acciones como la inclusión de puestos promocionados por marcas para publicar selfies en redes sociales, el regalo de merchandising, la instalación de carpas y pantallas del escenario patrocinadas o la participación en talleres, además de la captación de datos para personalizar experiencias (por ejemplo, publicar en las pantallas cuánta gente hay en el evento con el mismo nombre) generan conexiones y sentimiento de comunidad. Los festivales van camino de ser una compilación de minieventos que requieren medidas individualizadas en torno a la comunicación.

La realización de acciones de marketing experiencial en eventos musicales resulta altamente positiva para las partes: marcas, organizadores y público. La puesta en valor de las experiencias se convierte en un foco estratégico fundamental de los departamentos de comunicación y marketing para atraer la atención del público y generar relaciones duraderas con la gente.

La explotación de los sentidos, la apelación a las emociones y la presencia de las marcas en los lugares y a través de temas que interesan a la gente visibilizan su deseo de integrarse en la sociedad desde perspectivas más avanzadas que las meramente transaccionales.

El subidón de la felicidad

Se ha demostrado que los espectadores de festivales de música y conciertos tienen mayores niveles de satisfacción con su vida y menores señales de depresión u otros problemas de salud mental. Además, en estos eventos se reduce el estrés de una forma más efectiva que con el ejercicio y el yoga y se mejoran las relaciones sociales, al crear nuevos vínculos afectivos con gente diferente.

También es un hecho que el público de los festivales quiere vivir algo que trascienda lo musical, y por qué no, retransmitirlo a través de sus redes sociales preferidas. Que la diversión se expanda, se apoye el talento musical, o incluso exista la oportunidad de crear nuevas amistades son algunas de las razones por las que los espectadores se unen a (por lo menos) alguna de las citas obligadas del verano.

Correr a primera fila, probar la comida rápida sin remordimientos o experimentar el “subidón” son algunas de las actividades con las que completar ese verano perfecto al son de los mejores acordes musicales.

Julia Fontenla Pedreira, Investigador área de comunicación, Universidade de Vigo y Mónica Valderrama Santomé, Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidade de Vigo

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

Sobre tendencias de comunicación para el turismo sostenible

 

turismo responsable de MÓNICA VALDERRAMA SANTOMÉ
Participación en II CONGRESO INTERNACIONAL TENDENCIAS PARA LA COMPETITIVIDAD TURÍSTICA RESPONSABLE SOSTENIBLE Y ACCESIBLE

Celebrities vs. the star system de TikTok. Del truco al trato.

Famosos contra ticktokeros

Mónica Valderrama Santomé, Universidade de Vigo

Bailes, belleza, filtros sin parangón, magia y mucho humor. La superficialidad y la evasión ante una pantalla han tomado el poder y absorbido el tiempo de la Generación Z (1995-2009); y aún sin ser “legal” ya la exploran los Alpha (a partir del 2010).

Lo lúdico prima en la plataforma Tiktok, heredera de Music.ly y con evidente apego al contenido musical. De los seis segundos iniciales, a los quince que podían concatenarse, y a crear hoy cuatro vídeos de hasta 1 minuto.

El auge en el período pandémico les ha hecho plantearse incluso ampliar a tres minutos la longitud media de los tracks de las canciones comerciales para soportes radiofónicos.

Lo que no pasa desapercibido en ningún caso es que los más jóvenes tienen un uso completamente chocante para profanos: ¿Qué hacen? ¿El ridículo? ¿"Morritos" cambiando los fondos o coqueteo a cámara sin más?

Un nuevo contexto, un nuevo peligro

De entrada, la mirada tiene que adaptarse a un nuevo contexto y poder así entender su potencial, o los peligros en la franja de edad a la que afecta. Los usuarios de TikTok suelen compartir contenido con personas de su edad, pero también abundan vídeos en los que se incluye a sus mayores, a los que han puesto a hacer coreografías o a cantar en duetos.

Entre la variedad de nuevos “influencers” están los especialistas en lipsyncs (el antiguo playback, es decir, hacer coincidir los labios con la letra como en un doblaje audiovisual). También los que hacen muecas o sonidos con su garganta, virtuosos que hacen magia o infinidad de cuentas cómicas con situaciones de la vida diaria, a modo de lectura personal de la vida frente a la interpretación de los adultos.

Más homogéneo y con pautas

El grado de enganche con su usuarios es similar al de Youtube. Pero la particularidad de esta red es que las pautas para los creadores han estado mucho más definidas, y por este motivo es una red más homogénea en el formato de las piezas publicadas.

TikTok ofrece los ránkings por categorías como virales, memes, de creación, celebridades, voces y nicho. El gran triunfador de este 2020 ha sido Jason Derulo (1989). Y este liderazgo no sólo se ha debido a sus canciones, cuenta personal y vídeos, sino también y en especial, a la creación de Savage Love, melodía original Laxed(Siren Beat) del cantante Jawsh 685.

Un nuevo ‘star system’

Los retos del confinamiento y la anulación de giras hicieron que muchos cantantes hallasen en las redes sociales un modo de fidelización de nuevas audiencias. Esto, y el auge entre el segmento de 14 a 26 años de TikTok, han hecho que el selecto club de famosos de los mass media se haya visto arrastrado a estas fórmulas comunicativas para no quedarse absolutamente fuera del nuevo star system.

Lo han hecho adaptando la narrativa a lo que demandan y sienten verosímil estos públicos. No con una cuenta anodina y marketiniana de eco de su trabajo realizado.

Will Smith es un ejemplo de este reciente salto. Su cuenta tiene vídeos que incluyen efectos especiales y una edición muy divertida, que coincide con la personalidad proyectada del actor y cantante. También crece vertiginosamente Reese Witherspoon, pues se observa natural y se adapta al perfil de bailes, recetas y bromas.

Auge y lado oscuro

En la muestra que hemos elaborado, entre los usuarios que hemos seleccionado (famosos externos a TikTok, digamos, y los que se han hecho famosos en la plataforma) se evidencian dos aspectos relevantes: por una parte, desde diciembre de 2019 al actual año, han visto un incremento fulminante en sus seguidores debido a la situación de confinamiento.

Y, por otra, los protagonistas en TikTok no coinciden en ningún caso con otros listados de famosos habituales. Ni tan siquiera en el caso del sector de la música, donde observamos cómo Adele, Rosalía o Mariah Carey no tienen ni una quinta parte de seguidores de Loren Gray. Una tiktoker que, aunque posee algunos sencillos, publica simplemente vídeos de ella bailando o haciendo… nada.

Esta joven con postizos y aspecto de muñeca nos lleva a un tercer tema de calado: la promoción de estereotipos inalcanzables que podría ser responsable, en parte, de cómo afectan estas redes a la depresión de jóvenes de entre 12 y 16 años.

El FOMO (fear of missing out) y la gran penetración de modelos a emular, donde la parte intelectual se desdeña, provoca un efecto cascada devastador. Pues el éxito se mide por unos parámetros nada sanos y se multiplica el número de casos de trastornos.

Famosos tradicionales vs ‘tiktokers’

En la tabla que sigue se hace tangible la explosión que ha supuesto esta plataforma en el último año. También nos muestra cómo ninguna de las celebrities más “tradicionales” llega a los 10 millones de seguidores. Una cifra casi irrisoria frente al número de seguidores que tienen los auténticos protagonistas de TikTok. Así mismo también pone en evidencia cómo alguno de ellos como Meghan, Vadhird o Zurita han hecho el camino a la inversa y ahora están en la prensa rosa o en los medios de comunicación tradicionales. Su acceso a los sectores cinematográfico o musical se debió a otras redes sociales como Youtube o Vine.

La revolución de los duetos

La función dueto supone un salto cualitativo en el tipo de relación que los usuarios establecen con los famosos a los que “siguen”: con ella pueden compartir pantalla y canción directamente con las estrellas internacionales de las que son fans.

Cantar junto a alguien del que estás físicamente separado ha sido una de las revoluciones y éxitos del 2020. Los duetos incluso pueden ahora pasar a tríos, dando un recorrido mayor a esas piezas. Según hemos recabado de fuentes de la empresa TikTok, no es posible saber cuántos duetos se hacen de una canción publicada.

Pero lo que sí podemos afirmar tras esta observación es que la contraprestación de esa falta de control de la difusión autorizada es interesante para el artista, dado el impacto directo en el público que consigue al poder acceder a esa modalidad de interacción.

Y ahí está el truco: más allá de las manipulaciones de la imagen, para los famosos es un buen trato, ya que consiguen la fidelización y empatía del receptor a través de la diversión.

Mónica Valderrama Santomé, Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidade de Vigo

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.