Acceso universal y consumo microsegmentado. Nuevos formatos y usos de los soportes publicitarios.
Mónica Valderrama Santomé
santome@uvigo.es
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Universidade de Vigo
El análisis del target para lograr el impacto de un mensaje persuasivo es la máxima que rige el desempeño laboral y las investigaciones publicitarias desde que en los años 90 se puso en boga considerar infalible la microsegmentación[1]. La evidencia de que los públicos están más definidos y el consumo de los medios es cada vez más personalizado no podía ignorarse para el diseño de estrategias de comunicación. La propia implantación de la TDT y la anunciada inminencia de una vía narrowcasting televisiva, así como el modelo convergente con Internet[2], nos convertía en usuarios definidos por variables más concisas que las tradicionales sociodemográficas (sexo, edad, estatus social y ámbito geográfico, entre otras) y que permitían al emisor lanzar su dardo a la diana con unas herramientas científicas más certeras. Luego hemos vivido el éxito de las plataformas pay per view como Netflix, HBO o Amazon Prime… Así frente a la saturación de los medios tradicionales, donde las ventanas están plagadas de piezas comerciales, se abre un nuevo hueco a la captación de nichos de mercado que rara vez podían encontrarse frente a un canal de televisión, una emisora de radio generalista o atento a una valla al uso. Pero en cambio sí seguirán la promoción de una serie por Twitter, una recomendación viral de un amigo o influencer o fijarse en un despliegue por las calles o una acción de ambient donde ellos participan.
Los públicos fragmentados concurrentes en medios y soportes especializados se combinan con otros que aglutinan audiencias mayoritarias. Hay espacio para un consumo a la carta, de mayor o menor calidad en función del precio dispuesto a abonar por el consumidor. Por ejemplo, un adolescente que ve su serie on line subtitulada y en baja resolución frente a un abonado a una plataforma satélite con una pantalla de alta definición. Son públicos objetivos diferenciados susceptibles de impactos igualmente distantes. Los medios se encuentran con usuarios multitaskers que organizan su escaso tiempo para la adquisición de la información eligiendo entre lo que se les aporta en la convivencia entre estos dos modos de ofrecer y “digerir” productos comunicativos de diversa índole. Ya sea activa o pasiva esa actitud, tendremos servicios a medida.
Hace ya casi dos décadas ya se profetizaba el mayor de los hándicaps de la actualidad.
“Pero el genio que salió de la botella proclamando que la información era el nuevo dios de la cultura era un embustero. Resolvió el problema de al escasez de información, cuyos inconvenientes eran obvios. Pero no avisó sobre los peligros de su exceso, cuyas desventajas no se veían con tanta claridad. El resultado global –el caos de información- (…)”[3]
El acceso a las fuentes será divergente incluso para productos idénticos dependiendo del target y su modo de acceso a los mismos. La saturación no se contempla, desde el momento en que existe la percepción de que la “nube” donde están alojados esos contenidos es inagotable.
El reto de esta materia es observar los nuevos formatos publicitarios que han ido surgiendo para la captación de nuevos públicos a través de una comunicación alternativa a la de los medios tradicionales. También generar propuestas innovadoras en esa búsqueda por conquistar a targets permeables a fórmulas diferentes a los medios convencionales o los propios soportes reinventados para ellos.
1. Cfr. COSTA, Joan. Reinventar la publicidad, Fundesco, Barcelona, 1992. Al año siguiente el autor es Premio Fundesco por esta investigación en la segmentación de los públicos.
2. Cfr. CEBRIÁN HERREROS, Mariano. Modelos de televisión: generalista, temática y convergente con Internet. Paidós Papeles de Comunicación 41. Madrid. 2004.
3. POSTMAN, Neil. Tecnópolis. La rendición de la cultura a la tecnología, Galaxia Gutenberg, Barcelona, 1996, pág. 84.
